在当前全球经济逐步回暖的大环境下，消费领域亦持续展开复苏浪潮，其间既蕴含着前所未有的机遇，也伴随着重重考验。

九月底以来，一系列政策激励措施密集出台，旨在提振消费信心、推动消费升级、促进经济内循环，为消费市场的复苏注入了强劲动力，消费市场也相应呈现出积极的响应态势。然而复苏之路并非坦途。全球供应链的波动、消费模式的变化、新兴技术的涌现以及市场竞争的加剧，都对消费行业提出了更高的要求。新消费时代下，还有哪些增量赛道与增长空间？投资人又该如何把握机遇？

近期，元禾辰坤举办坤朋汇，特别邀请到黑蚁资本创始及管理合伙人何愚、老铺黄金副总经理冯建军，源一资本创始合伙人闫怡勝，观夏创始人、CEO刘惠璞，厚生投资创始合伙人王航共同探讨了当前消费市场的变化及变化下的投资机会。以下为活动现场的精彩观点回顾：

消费市场的三大结构性变化与投资机遇

黑蚁资本创始及管理合伙人何愚分享了新周期下，国内消费市场的结构性变化及变化下的投资机遇。在何愚看来，当下，中国消费市场呈现了三大结构性变化，分别为下沉市场表现出强大的韧性和增长潜力、商业模式和技术升级带来的效率提升、服务型和体验性消费在持续上升。

何愚表示，下沉市场拉动了全国消费市场的整体增长，其消费需求推动了万店连锁业态的涌现，中国三线及以下县域城市拥有更加广阔的市场机会。线下零售来看，渠道的流量转移引发了价值链重构，其中一些创新的商业模式承接了来自传统大卖场的流量，例如压缩毛利空间的折扣零售业态就是非常重要的趋势之一，线下零售进入转型期，会迎来新业态的加速迭代。与此同时，优质的“白牌”商品或自有品牌会在内容电商渠道中快速崛起。而伴随当前新生代消费者越来越注重兴趣和情绪价值消费，精神需求驱动体验型消费也将会持续增长。

“消费行业具有长期投资价值，且当下是消费投资的好时点。”何愚认为，新周期下，围绕消费投资的底层逻辑即效率和差异化，消费市场有五大增长动力——全球化、下沉市场、供应链价值、产品创新和体验型消费。这也是黑蚁资本一直以来在消费领域布局的策略与方法论，即在体验导向和效率导向下寻找最极致的公司。

以老铺黄金为例，老铺黄金是黑蚁资本在差异化体验性消费的逻辑上投资的典型案例之一。老铺黄金作为行业里唯一专注古法黄金产品的高端品牌，将中国古法黄金文化元素创新出新演绎方式，并坚守顶奢品牌定位，具有独特的商业模式。2024年上半年，老铺黄金实现净利润约5.88亿元人民币，较去年同期同比增长199%。

什么样的消费品牌能够穿越周期？

源一资本创始合伙人闫怡勝深入剖析了当下消费投资的逻辑变化及投资思路。在闫怡勝看来，相比过去快速增长的消费时代，当前消费投资变得更难了，但并不代表没有机会。消费行业的细分品类仍存在增长潜力。闫怡勝表示，极致性价比的生意模式仍具备增长韧性。当前大众消费的底色是“理智”，消费者关注质价比，即用最少的钱买最有性价比的商品和服务，质价比并不是绝对的消费降级。以源一过去投资的瑞幸咖啡为例，瑞幸咖啡不仅具有性价比优势，同时也是品牌力、产品创新和运营能力兼优的咖啡连锁品牌。截至2024年三季度末，瑞幸咖啡全国已突破21000家门店。

闫怡勝认为，中国消费市场还存在许多细分行业的机会。比如在运动户外方面，伴随全球跑步热潮，新的品牌正在涌现。而除了跑步、篮球、足球等大类竞技运动外，随着中国消费者对户外运动的投入时间和支出提升，会有更多潜在市场机会萌发于垂类运动。此外，在保健品、宠物行业、高端品牌、医美原材料方面，也呈现了广阔的市场机会。

关于什么样的消费品牌能够穿越周期，闫怡勝提到，能够穿越周期的品牌要具备以下几种特质：符合产业结构的变化趋势；强产品力、品牌力，能够占领消费者心智；受技术变迁的影响较小；拥有产品研发或供应链壁垒；拥有规模效应；保持良好的现金流；聚焦主业，不盲目多元化。

从文化自信到消费自信

观夏创始人、CEO刘惠璞围绕观夏的成长视角分享了本土消费品牌的突围之道。观夏是专注于东方植物调的小众原创香薰品牌，坚持立足东方意象，重塑东方工艺。刘惠璞表示，任何品牌都具有鲜明的在地文化性，包括文化、原料、工艺等，这是品牌长期成长不可或缺的一部分。而观夏重新定义了香氛这个西方世界的产物，将东方文化和现代生活融入到产品文化及设计中，创作了中国在地文化的香气。

在品牌经营上，刘惠璞认为，线下门店也是品牌重要的文化载体之一。以观夏在上海的首家旗舰店为例。这是一家拥有近百年历史的西班牙老洋房，观夏当时对其进行了200余天修旧如旧的修缮，并将其命名为“观夏闲庭”。在这个空间里，消费者可以慢下来，安静闻香，沉浸感受生活之美。因此，自观夏成立以来，一方面坚持渠道的可控，线下门店全部直营；另一方面保持渠道自由，商场店和街区店并行发展。

在刘惠璞看来，线下空间是创造流量而非消耗流量，要尊重线上线下产品消费的差异，真诚对待线下用户，通过线下内容的持续输出触达用户。

消费新常态下，产业并购加速涌现

厚生投资创始合伙人王航从宏观环境到微观视角具体分析了当前国内消费市场的增长动力及投资逻辑。王航表示，我们要以积极的心态看待外部环境的变化及消费行业的迭代变迁，在当下相对减量市场的消费新常态下，依然存在增量赛道和增量企业。

王航认为，当前消费增量企业主要有两个方向打法：已有市场份额的竞争与新市场的开发。这背后的策略分别为“上山”即科技创新，以提高效率降低成本、“下乡”即专注深耕下沉市场、出海即国际化布局，挖掘全球化市场。而这其中，从投资角度，会出现大量并购的机会。

在王航看来，对于专业的投资机构来说，关键要“成为别人的需要”。以厚生投资为例，厚生投资即长期聚焦中型并购市场，专注在食品领域只取一瓢饮。基于当下消费行业上市公司、跨国公司等不同的产业增长诉求，厚生投资也将发挥自身的策略优势，建立更广泛的产业网络，共建未来逻辑、循环及价值生态。